شما یک محصول عالی دارید و مشتری‌های اولیه‌تون هم از اون راضی هستن. مخاطب هدف رو به‌درستی شناسایی کردید و برای تبلیغات هدفمند هم برنامه‌ریزی کردید. آمار گوگل آنالیتیکس نشون می‌ده که افراد زیادی از سایت‌تون بازدید می‌کنن،
اما مشکل اینجاست که هیچ‌کدوم از این بازدیدکننده‌ها به مشتری تبدیل نمی‌شن.
یکی از مهم‌ترین عواملی که باعث می‌شه بازدیدکننده‌ها به «مشتری بالقوه» تبدیل بشن، داشتن یک داستان یا روایت هدفمند برای برندتونه.
برای ساختن این روایت، می‌تونید از تمرینی به نام "چه کسی / چرا / چه چیزی / چگونه" استفاده کنید.
این تمرین کمک می‌کنه داستانی بسازید که بتونه چشم‌انداز شرکت شما و محصولات‌تون رو به‌درستی به مخاطب نشون بده.
برای شروع باید از خودتون این سؤال‌ها رو بپرسید:
- دارید به چه کسی محصول می‌فروشید؟
- چرا این افراد به سایت شما سر می‌زنن؟
- قبل از خرید، مخاطب هدف شما دوست داره چه چیزهایی درباره محصول بدونه؟
- مشتری‌ها چطور با محصول شما آشنا می‌شن؟
پاسخ دادن به این سؤال‌ها به شما کمک می‌کنه تا یه داستان جذاب و هدفمند برای برندتون بسازید؛ داستانی که بخش‌های مختلف شرکت رو به هم وصل می‌کنه و تصویر واضح و قانع‌کننده‌ای از کسب‌وکارتون ارائه می‌ده.
بیایید بریم سراغ این چهار سؤال و ببینیم چطور می‌تونیم باهاشون به یک روایت مؤثر برسیم.
دارید به چه کسی می‌فروشید؟
یکی از مشتریان ما یک شرکت نوپا بود که به‌تازگی جذب سرمایه کرده بود و نرم‌افزاری برای خودکارسازی فرایندهای فروش ارائه می‌داد.
در نگاه اول، ممکنه فکر کنید بازار هدف این شرکت تمام شرکت‌هایی هستن که تیم فروش دارن. اما در واقعیت، چنین چیزی ممکن نیست. چون منابع شرکت – مثل تیم فروش، بازاریابی و پشتیبانی فنی – محدوده.
اولین قدم، مشخص‌کردن بخش‌های مختلف بازار هدف بود. در این مورد خاص، دو بخش بازار تعریف شد:
- شرکت‌های آمریکایی با بیش از ۱۰۰۰ کارمند که تیم فروششون بیشتر از ۲۰ نفره
- شرکت‌های تکنولوژی با رشد سریع، با ۱۰۰ تا ۲۵۰ کارمند و حداقل ۱۰ نفر در تیم فروش
تقسیم بازار به این شکل، سه مزیت اصلی داشت:
- می‌تونستیم نیازهای هر گروه رو به‌صورت دقیق مشخص کنیم
- می‌شد بفهمیم در کدوم بخش‌ها شانس موفقیت و رقابت بیشتر داریم
- بخش‌هایی که برای آینده می‌تونن هدف قرار بگیرن هم شناسایی می‌شن
بعد از اینکه بخش‌های بازار رو مشخص کردید، باید دقیق‌تر بشناسید که خریدار ایده‌آل شما کیه.
درسته که معمولاً مدیران ارشد (C-level) تصمیم نهایی برای خرید رو می‌گیرن، اما طبق تحقیقی که گوگل در سال ۲۰۱۴ انجام داد، ۸۱٪ از افرادی که تصمیم نهایی با اون‌ها نیست (مثل مدیران میانی)، در فرآیند خرید نقش دارن.
در واقع، مرحله‌ی تحقیق و بررسی معمولاً توسط مدیران و سرپرستان انجام می‌شه. اون‌ها هستند که درخواست پیشنهاد (RFP) می‌نویسن و گزینه‌های مختلف بازار رو ارزیابی می‌کنن.
چرا این فرد وارد سایت شما شده؟
دلیل حضور افراد مختلف در سایت شما متفاوته، مخصوصاً وقتی بخوایم محققان (کسانی که بررسی اولیه انجام می‌دن) رو با تصمیم‌گیرنده‌های نهایی مقایسه کنیم.
مثلاً محققان وارد سایت شما می‌شن تا درباره محصول‌تون اطلاعات به‌دست بیارن و بتونن مزایا و ویژگی‌های اون رو با گزینه‌های دیگه مقایسه کنن.
اما تصمیم‌گیرنده‌های نهایی (مثل مدیران ارشد) معمولاً دنبال مزایای کلی و سطح بالای محصول یا راهکار شما هستن. سوال‌هایی که ذهن اون‌ها رو درگیر می‌کنه معمولاً شبیه ایناست:
- «آیا این راهکار باعث می‌شه شرکت من فروش بیشتری داشته باشه؟»
- «این محصول چطور فرآیندهای کاری ما رو ساده‌تر می‌کنه؟»
نکته مهم اینه که افراد تصمیم‌گیر معمولاً وقت ندارن که وارد جزئیات هر ویژگی بشن یا همه چیز رو دقیق بررسی کنن.
برای همین، خیلی مهمه که سایت شما هم مزایای کلی و اصلی محصول رو به‌خوبی برجسته کنه، و هم اطلاعات دقیق‌تر و جزئی‌تر درباره امکانات محصول رو در دسترس بذاره. هر دو نوع محتوا باید تو سایت باشه تا بتونه نیاز هر دو گروه مخاطب رو پاسخ بده.
مشتری‌های شما قبل از خرید، دقیقاً چه چیزهایی باید درباره محصول یا خدمات‌تون بدونن؟
قبل از اینکه کسی تصمیم به خرید بگیره، معمولاً گزینه‌های مختلف رو با هم مقایسه می‌کنه و یه سری معیار براش مهمه.
برای همین، سایت شما باید دقیقاً به اون بخش‌هایی پاسخ بده که مشتری‌ها برای ارزیابی محصول یا خدمات‌تون بهشون توجه می‌کنن.
یکی از نکات مهم اینه که سوال‌های ذهن مشتری رو به ترتیب درست جواب بدید. یعنی ببینید مخاطب شما چطور تصمیم می‌گیره، از چه چیزهایی شروع می‌کنه و چه اولویت‌هایی داره.
اگه بتونید مسیر تصمیم‌گیری مشتری ایده‌آل‌تون رو به‌درستی ترسیم کنید، خیلی راحت‌تر می‌فهمید که چه اطلاعاتی باید توی سایت‌تون قرار بدید تا بازدیدکننده‌ها قانع بشن و تبدیل به مشتری بشن.
مشتری‌ها چطور با محصول شما آشنا می‌شن؟
یکی از مهم‌ترین کارهایی که باید انجام بدید، شناختن کانال‌هایی هست که باعث می‌شن مردم وارد سایت شما بشن.
وقتی این مسیرها رو بشناسید، می‌تونید بفهمید کدوم کانال‌ها بازدیدکننده‌های مؤثرتر و با کیفیت‌تری براتون میارن.
بیایید دوباره مثال همون شرکت نرم‌افزار فروش رو بررسی کنیم:
اگه یه نفر از طریق جستجوی گوگل وارد سایت این شرکت بشه، یعنی اون شخص به‌صورت فعال داره درباره نرم‌افزارهای خودکارسازی فروش تحقیق می‌کنه.
ممکنه در حال بررسی چند تا فروشنده باشه یا فقط بخواد با این نوع تکنولوژی آشنا بشه.
ما متوجه شدیم که تعداد قابل توجهی از بازدیدکننده‌ها از طریق شبکه‌های اجتماعی وارد سایت می‌شن. اما بیشتر این افراد فقط مطالب سایت رو نگاه می‌کردن و هیچ‌کدوم تبدیل به مشتری بالقوه نمی‌شدن.
یعنی بازدیدکننده‌هایی که از شبکه‌های اجتماعی میان، معمولاً تمایلی به ثبت‌نام برای دمو یا تست محصول ندارن.
با توجه به این موضوع، تصمیم گرفتیم دکمه‌ی دعوت به اقدام (Call to Action) رو تغییر بدیم.
به‌جای اینکه از این افراد بخوایم برای دمو ثبت‌نام کنن، پیشنهاد دادیم که در خبرنامه وبلاگ عضو بشن. این کار باعث شد بهتر بتونیم این گروه از بازدیدکننده‌ها رو جذب و نگه‌داریم.
جمع‌بندی سریع:
برای اینکه بتونید یک داستان جذاب و قانع‌کننده برای برندتون بسازید که بازدیدکننده‌ها رو به انجام کار دلخواه (مثل خرید، ثبت‌نام یا تماس) ترغیب کنه، باید پاسخ این چهار سؤال رو بدونید:
- چه کسانی وارد سایت شما می‌شن؟
- چرا به سراغ برند شما میان؟
- دنبال چه اطلاعاتی درباره محصول شما هستن؟
- چطور با سایت شما آشنا می‌شن؟
وقتی جواب این سؤال‌ها رو پیدا کنید، می‌تونید پیام برندتون رو طوری تنظیم کنید که هماهنگ، هدفمند و مؤثر باشه و در نهایت، نتایج واقعی و قابل اندازه‌گیری برای کسب‌وکار شما ایجاد کنه.
و در آخر، یادتون نره دوباره از خودتون این سؤال‌ها رو بپرسید:
- دارید به چه کسی محصول می‌فروشید؟
- چرا اون فرد وارد سایت شما شده؟
- قبل از خرید، چه اطلاعاتی براش مهمه؟
- چطور با محصول شما آشنا شده؟
