وقتی سازمان‌ها تصمیم می‌گیرند وب‌سایت‌شان را بازطراحی کنند، معمولاً بحث‌های اولیه این‌طوری شروع می‌شود:
- «باید از تب اسلایدر استفاده کنیم یا آکاردئون؟»
- «می‌خواهیم کارت داشته باشیم یا چرخ‌وفلک (carousel)؟»
- «نوار ناوبری باید ثابت باشد یا پشت منوی همبرگری پنهان شود؟»
این سوال‌ها کاملاً منطقی‌اند، اما رفتن سراغ انتخاب‌های ساختاری قبل از اینکه بفهمیم سایت دقیقاً چه چیزی باید منتقل کند، مثل این است که اول بسته‌بندی را انتخاب کنیم بدون اینکه بدانیم محصول چیست.
یک طراحی جدید و براق، مشکلات عمیق‌تر را حل نمی‌کند. اما وقتی سایت قدیمی یا ضعیف عمل می‌کند، اولین واکنش معمولاً ظاهری است: اجزای جدید، ظاهر تازه، الگوهای مدرن رابط کاربری. در این میان چیزی که اغلب نادیده گرفته می‌شود، پایه و اساس کار یعنی خود محتواست.
و اینجا اشتباه بزرگی است که اکثر تیم‌ها مرتکب می‌شوند:
آن‌ها از پرسیدن این سوال می‌گذرند که «کسب‌وکار ما واقعاً به چه نوع محتوایی نیاز دارد؟»
هر تجربه دیجیتال، در اصل یک لایه ارتباطی است. هدفش این است که محتوا را به روشی روشن، جذاب و مفید به کاربران منتقل کند.
وقتی تیم‌ها فقط بر اساس ظاهر یا مد روز به بازطراحی می‌پردازند، ممکن است مشکل اصلی را حل نکنند. یک طراحی «مدرن» کمکی نمی‌کند اگر پیام شما هنوز واضح نباشد. یک رابط کاربری زیبا هم مهم نیست اگر کاربران نتوانند آنچه لازم دارند را پیدا کنند یا محصول شما را بفهمند.
طراحی باید بر اساس محتوا باشد، نه برعکس.
اجازه بده یک مثال اخیر برات بزنم.
همان قطعه، دو نتیجه کاملاً متفاوت
تیم ما اخیراً با دو شرکت در حوزه فناوری همکاری کرد که هر دو در حال بازطراحی وب‌سایت بودند. هر دو به یک بخش «ویژگی‌ها» نیاز داشتند تا قسمت‌های مختلف پلتفرم‌شان را نمایش دهند.
از نظر ساختاری، این بخش یکسان بود: یک عنوان، یک تصویر و متن پشتیبان. اما اجرا کاملاً متفاوت بود. چرا؟ چون نیازهای محتوایی‌شان کاملاً متفاوت بود.
مشتری اول یک پلتفرم تحلیل داده بود — پیچیده، قدرتمند و متنی. کاربران‌شان فنی و جزئی‌نگر بودند. محتوا نیاز به وضوح، ساختار و دقت داشت.
- ما برای این مشتری این بخش را طراحی کردیم تا:
- سلسله مراتب قوی اطلاعات را برجسته کند
- تصاویر کوچک و کاربردی (نه تزئینی) داشته باشد
- بر پیام‌های تحلیلی و دقیق تمرکز کند
مشتری دوم یک ابزار SaaS بود که به سادگی و سهولت استفاده معروف بود. ارزش پیشنهادی آن‌ها بصری و شهودی بود. توضیحات طولانی در داستان آن‌ها مزاحم بود.
برای مشتری دوم، همان بخش را این‌طور بازتصور کردیم:
- تصاویر بزرگ و تاثیرگذار از محصول
- متن‌های پشتیبان حداقلی
- تیترهای جسورانه و بیانگر
ساختار کلی همان بود، اما اجرا کاملاً متفاوت. چون طراحی بر اساس محتوا شکل گرفت، نه برعکس.
خیلی از پروژه‌های بازطراحی با فرض‌هایی درباره ساختار بصری شروع می‌شوند — بدون اینکه دقیق بدانند چه پیامی باید منتقل شود. در نتیجه، تیم‌ها ساعت‌ها وقت صرف بحث درباره الگوهای رابط کاربری، نمونه‌سازی طرح‌های جدید یا کپی کردن روندهای طراحی می‌کنند — در حالی که هنوز پیام‌شان واضح نیست.
این‌ها مواردی هستند که اغلب نادیده گرفته می‌شوند:
- کاربران در هر مرحله از مسیر چه نوع محتوایی نیاز دارند؟
- چه سطحی از جزئیات لازم است تا محصول یا خدمت ما را به خوبی توضیح دهد؟
- آیا باید با تصاویر شروع کنیم، داستان‌گویی کنیم، داده ارائه دهیم یا چیز دیگری؟
قبل از اینکه حتی یک طرح را لمس کنید یا یک جزء را انتخاب کنید، یک قدم عقب‌تر بروید و نیازهای اصلی محتوایی کسب‌وکار خود را تعریف کنید. صفحات‌تان را بررسی کنید، پیام‌تان را نقشه‌برداری کنید، بفهمید کاربران به دنبال چه نوع اطلاعاتی هستند و بهترین روش جذب آن‌ها چیست.
تنها در این صورت می‌توانید اجزایی طراحی کنید که هم از نظر بصری جذاب باشند و هم از نظر استراتژیک موثر.
