یکی از چالش‌های مداوم که سازمان‌ها به طور منظم با آن مواجه هستند، حفظ نرخ بالای تمدید عضویت و نگه‌داشت اعضاست. این چالش در طول همه‌گیری COVID-19 و تغییرات مرتبط با چشم‌انداز عضویت بیشتر هم شده است.
طبق گزارش 1401 معیار بازاریابی عضویت، 45% از انجمن‌ها کاهش در تمدید عضویت اعضا را تجربه کرده‌اند. این آمار تقریباً دو برابر نرخ 24% در سال 1400 است.
بنابراین، سازمان‌ها چگونه می‌توانند از دست دادن اعضا جلوگیری کرده و نرخ نگه‌داشت خود را بالا نگه دارند؟ اولین قدم، درک اعضا است. این فرآیند با داشتن دانش جامع از مسیر معمول یک عضو آغاز می‌شود. با این اطلاعات، می‌توانید اعضای خود را درگیر کنید و به نقاط ضعفی که باعث خروج آن‌ها می‌شود، رسیدگی کنید.
در اینجا نقشه مسیر عضو می‌تواند کمک کند. ما در اینجا به بررسی اجزای حیاتی یک نقشه مسیر عضو، مزایای متعدد آن و چگونگی ساختن یکی از آن‌ها برای سازمان خود می‌پردازیم. شما خواهید آموخت:
- نقشه مسیر عضو چیست؟
- مزایای نقشه‌برداری مسیر عضو
- 4 گام برای ایجاد نقشه مسیر عضو
- مثال نقشه مسیر عضو
با داشتن این اطلاعات کلیدی، قادر خواهید بود تعاملات اعضای خود با سازمان را ترسیم کرده و تجربه اعضای خود را بهبود ببخشید.
نقشه مسیر عضو چیست؟
نقشه مسیر عضو، تعاملات معمول بین اعضا و سازمان شما را ترسیم می‌کند. این نوع نقشه، اعضا را از اولین تماس آن‌ها با سازمان تا تعاملاتشان در طول عضویت دنبال می‌کند. این نقشه می‌تواند نقاط تماس زیر را شامل شود:
- تعاملات در شبکه‌های اجتماعی با سازمان شما
- زمانی که ایمیلی برای درخواست اطلاعات بیشتر ارسال کرده‌اند
- حضور آن‌ها در یک رویداد جذب عضو
نقشه مسیر عضو باید کل تجربه یک عضو را مستند کند، همان‌طور که در این مثال نشان داده شده است:
مزایای نقشه‌برداری مسیر عضو
علاوه بر ارائه درک بهتر از چگونگی تعامل اعضا با سازمان شما، نقشه‌های مسیر عضو مزایای دیگری نیز دارند. رایج‌ترین آن‌ها شامل موارد زیر است:
- هم‌راستا شدن با همکاران. نقشه مسیر عضو به شما و سایر کارکنان سازمان کمک می‌کند تا در یک مسیر مشترک حرکت کنید. به‌ویژه اگر سازمان شما دارای بخش‌های جداگانه باشد. این نقشه به همه کمک می‌کند تا تمام تعاملات عضو را بصری‌سازی کنند و دیدگاه روشنی از خواسته‌ها، نیازها و احساسات آن‌ها داشته باشند. در نهایت، این امر به شما و همکارانتان کمک می‌کند تا بهتر به اعضا خدمت کنید.
- شناسایی فرصت‌ها در تجربه عضو. همیشه فضایی برای بهبود وجود دارد، حتی برای سازمان‌هایی که تجربه عضویت عالی ارائه می‌دهند. نقشه مسیر عضو جنبه‌هایی از تجربه عضویت را که کمبود دارند، برجسته می‌کند که می‌تواند فرصت‌هایی برای بهبود ایجاد کند. همچنین می‌تواند نقاط موفقیت را نشان دهد. با توجه به این اطلاعات، می‌توانید گام‌هایی برای تکرار و بهبود تجربه عضو خود بردارید، از جمله تکرار موفقیت‌های گذشته.
4 گام برای ایجاد نقشه مسیر عضو
اگر می‌خواهید ساختن نقشه مسیر عضو خود را آغاز کنید، ما فرآیند را به چهار گام کلیدی تقسیم کرده‌ایم که این کار را برای شما آسان می‌کند:
1. بصری‌سازی مراحل چرخه عمر عضو
در این مرحله اولیه، شما تمام نقاط عطف مهم در مسیر عضو را، از اولین تماس تا ثبت‌نام و نگه‌داشت آن‌ها، گردآوری و به‌صورت یک نقشه ترسیم می‌کنید. هنگامی که چرخه عمر کامل را به‌صورت بصری ببینید، می‌توانید با یادگیری بیشتر در مورد عضویت هدف خود پیش بروید.
آگاهی اولیه
این نقطه‌ای است که در آن اعضای احتمالی برای اولین بار با سازمان شما آشنا می‌شوند. شاید توسط فردی از شبکه دوستان یا همکاران حرفه‌ای معرفی شده باشند یا از طریق کانال‌های اجتماعی شما با برندتان آشنا شده باشند. فارغ از چگونگی کشف شما، این زمان آگاهی است و شما می‌توانید شروع به ایجاد رابطه کنید.
تحقیق و تصمیم‌گیری
در این مرحله، اعضای احتمالی تمایل دارند بیشتر در مورد شما و مزایای عضویت در سازمانتان بدانند. آن‌ها ممکن است پروفایل‌های شما در شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایتتان را مرور کنند، چند پست وبلاگ بخوانند یا حتی در یک رویداد شرکت کنند. تأثیراتی که سازمان شما در این مرحله ایجاد می‌کند بسیار حیاتی است، زیرا این زمانی است که یک عضو احتمالی تصمیم می‌گیرد که آیا باید به سازمان شما بپیوندد یا خیر.
ورود اعضای جدید
تبریک! برخی از این افراد تصمیم به عضویت گرفته‌اند. در این مرحله، سازمان شما یک خوشامدگویی گرم به اعضای جدید ارائه می‌دهد. شما مزایای عضویت را دوباره مطرح می‌کنید و تمام راه‌هایی را که آن‌ها می‌توانند با سازمان شما در ارتباط باشند، برجسته می‌کنید.
یک تجربه ورود روان می‌تواند به موفقیت رابطه شما با اعضای جدید کمک کند و به آن‌ها کمک کند بیشترین بهره را از عضویت خود ببرند.
تعامل اعضا
فقط ثبت‌نام اعضا کافی نیست، شما باید مطمئن شوید که آن‌ها درگیر می‌مانند. این مرحله بسیار مهم است، زیرا تعامل می‌تواند به شما کمک کند که پایگاه اعضای خود را حفظ کنید.
بر اساس داده‌های بازاریابی عمومی . دقیقا 78% از انجمن‌هایی که افزایش در نرخ تمدید عضویت داشته‌اند، تاکتیک‌هایی برای افزایش تعامل در نظر گرفته‌اند.
مرحله تعامل شامل هرگونه ابتکار خاصی است که برای تشویق اعضا به تعامل با سازمان خود راه‌اندازی می‌کنید. این می‌تواند به شکل رویدادها، کنفرانس‌ها، برنامه‌های قدردانی از تلاش اعضا و سایر مزایایی که ارائه می‌دهید، باشد.
تمدید عضویت
آخرین مرحله در چرخه عمر عضو، نگه‌داشت آن‌ها از طریق تمدید عضویت است. اگر سازمان شما همچنان به اعضا مزایا و ارزش کافی ارائه دهد، احتمال زیادی وجود دارد که اعضا به همکاری با شما ادامه دهند. هر چه ارزش پیشنهادی شما برای اعضا روشن‌تر باشد، احتمال تمدید عضویت آن‌ها بیشتر خواهد بود.
2. ایجاد پرسوناهای عضو
همه اعضا (یا اعضای احتمالی) به یک دلیل به شما مراجعه نمی‌کنند و همه دقیقاً یکسان نیستند. برای ساختن یک نقشه مسیر بهتر، عاقلانه است که بخش‌های خاص عضویت خود را ترسیم کرده و برای هر یک پرسونا بسازید. برای مثال، یک سازمان معماری ممکن است هم متخصصان باتجربه و هم معماران جوانی که تازه از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده‌اند، جذب کند.
پرسوناهای خود را برای نمایندگی گروه‌های افرادی که معمولاً به سازمان شما می‌پیوندند، ایجاد کنید. جزئیاتی مانند اطلاعات دموگرافیک، سطح تحصیلات، صنعت و نقش‌های حرفه‌ای را شامل کنید و سپس رویکرد بازاریابی خود را برای ارتباط بهتر با آن مخاطب تنظیم کنید.
3. بررسی داده‌های اعضا
اعداد دروغ نمی‌گویند و این نکته‌ای است که در هنگام ایجاد نقشه مسیر باید به یاد داشته باشید. برای تأیید و تکمیل بخش‌های نقشه خود، به داده‌های عضویت خود مراجعه کنید. تجزیه‌وتحلیل‌ها می‌توانند جزئیات بیشتری در مورد نحوه تعامل واقعی اعضا با سازمان شما در طول چرخه عمرشان ارائه دهند.
برای مثال، داده‌های تعامل ممکن است نشان دهد که اعضای شما ترجیح می‌دهند از طریق ایمیل با شما در تماس باشند تا تماس تلفنی. تجزیه‌وتحلیل حضور در رویدادها می‌تواند نشان دهد که اعضا تمایل بیشتری به شرکت در رویدادهای شبانه دارند تا ناهارهای وسط روز.
بررسی داده‌های در دسترس شما می‌تواند به شما کمک کند ابتکارات و مزایایی که اعضای شما واقعاً ترجیح می‌دهند را شناسایی کنید. سپس می‌توانید این اطلاعات را در نقشه مسیر عضو خود لحاظ کنید تا نرخ نگه‌داشت را افزایش دهید.
4. ترکیب پرسوناهای عضو و داده‌ها برای ساختن نقشه مسیر منحصر به فرد
شما تمام بخش‌های خود را به پرسوناهای عضو تقسیم کرده‌اید، نقاط داده کلیدی را شناسایی کرده‌اید و تجسم‌های نقشه مسیر عضو را ایجاد کرده‌اید—حال، وقت آن است که همه این موارد را در نقشه مسیر عضو خود ادغام کنید!
همه این عناصر را که جمع‌آوری کرده‌اید، در یک تجربه عضویت بهبود یافته که به‌طور خاص برای مخاطبان شما تنظیم شده است، ادغام کنید. به اعضای خود ارتباطات و تعاملاتی که در هر مرحله نیاز دارند ارائه دهید. سپس، با استفاده از پرسوناها و داده‌های خود، به منافع منحصربه‌فرد اعضا بپردازید.
مثال نقشه مسیر عضو
در حالی که تمام اجزای لازم برای جمع‌آوری نقشه مسیر عضو خود را دارید، ترکیب همه این اجزا می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. به همین دلیل، ما یک مثال از نقشه مسیر عضو ایجاد کرده‌ایم تا شما را در فرآیند ساخت نقشه خود راهنمایی کنیم.
بر اساس این گرافیک، همه آنچه که نیاز دارید تا آنچه که در هر مرحله از سفر اعضا نیاز دارند، تطبیق دهید، در اینجا قرار داده‌ایم. از این به عنوان نقطه شروع برای نقشه خود استفاده کنید یا اطلاعات خود را وارد کنید و از نمونه ما بهره ببرید!
در اینجا یک مثال از اینکه نقشه مسیر یک عضو ممکن است چگونه باشد، آمده است:
- آگاهی اولیه
1. آنچه که اعضای احتمالی در این مرحله می‌خواهند:
2. آنچه که سازمان شما می‌تواند انجام دهد: - تحقیق و تصمیم‌گیری
1. آنچه که اعضای احتمالی در این مرحله می‌خواهند:
2. آنچه که سازمان شما می‌تواند انجام دهد: - ورود اعضای جدید
1. آنچه که اعضای احتمالی در این مرحله می‌خواهند:
2. آنچه که سازمان شما می‌تواند انجام دهد: - تعامل اعضا
1. آنچه که اعضای احتمالی در این مرحله می‌خواهند:
2. آنچه که سازمان شما می‌تواند انجام دهد: - تمدید عضویت
1. آنچه که اعضای احتمالی در این مرحله می‌خواهند:
2. آنچه که سازمان شما می‌تواند انجام دهد:
ادامه دادن با نقشه مسیر عضو خود
حالا که دانش لازم برای پیگیری فعالیت‌ها و تعاملات اعضای خود با سازمانتان را دارید، می‌توانید درک عمیق‌تری از نیازهای آن‌ها پیدا کنید. در نهایت، شناسایی نیازهای اعضا همان چیزی است که به شما کمک می‌کند تجربه عالی برای اعضای خود فراهم کنید و نرخ نگه‌داشت را بالا نگه دارید.
نیاز به ایده‌هایی برای ارائه خوشامدگویی گرم به اعضای جدید هنگام شروع سفر عضویشان دارید؟ مقاله ما را در مورد 9 راه برای خوشامدگویی به اعضای جدید در سازمان خود مشاهده کنید.
